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Essais

Léa Lejeune

Féminisme Washing

✒ Christelle Chandanson

(Librairie Elkar, Bayonne)

Sororité, féminin sacré, empowerment, charge mentale... le thème féminin se décline dans les livres, les médias et les objets du quotidien. Le féminisme serait-il devenu un produit soluble dans le capitalisme ?

Le T-shirt à message hors de prix, les représentations uniformisées de Frida Kahlo, le maquillage qui libère... le girl power se décline à l’infini. Les équipes marketing utilisent le combat féministe en transformant un acte militant en un acte de consommation. Ça vous rappelle quelque chose ? Eh oui, le greenwashing qui permet aux entreprises de vanter l’aspect écologique d'un produit qui ne l’est pas ! Remplacez écologique par féministe : voici le feminism washing. La journaliste et militante Léa Lejeune nous montre les mécanismes économiques en contradiction avec les valeurs du féminisme. Les publicistes rivalisent d’idées et de créativité pour diffuser des messages valorisant pour les femmes, loin des stéréotypes sexistes. Tant mieux. Mais parlent-ils des conditions dans lesquelles leurs produits ont été fabriqués ou leur impact sur la santé des femmes ? Sans pour autant tout refuser, Léa Lejeune apporte une belle réflexion sur la récupération commerciale du féminisme contemporain par les marques. L’enquête ne s’arrête pas au business et au marketing régulièrement critiqués par les militants, elle s’attarde aussi sur la problématique des ressources humaines. Pour attirer les talents, les grosses entreprises communiquent souvent sur leur engagement auprès des femmes. Méfiance. Alors qu’elles déclarent la parité et l’égalité homme/femme, certaines entreprises cachent des discriminations salariales ou des cas de harcèlement. Une fois encore, la journaliste souligne la nécessité d’être attentif. Alors, pour s’affranchir des pièges du feminism washing, pensez à mettre cet ouvrage entre toutes les mains : décideuses, militantes, consommatrices. Une enquête essentielle pour réfléchir à notre engagement féministe afin qu’il ne dérive pas en consumérisme idiot !

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